北宋时期商品经济的发展推动了城市的发展，作为都城的东京突破了坊市制度的限制，允许面向大街开设店铺，店铺遍布大街小巷，与居民住宅错杂其间。公元965年，宋太祖诏令开封府三鼓以后夜市不禁，商业贸易不再有时间与地点的限制，出现了通宵达旦的盛况。这两个因素使得东京的店铺在数量与规模上得到了迅速发展，为了适应店铺之间激烈的竞争，店铺商家纷纷采用各种广告装饰艺术招徕顾客，这在《清明上河图》中有所体现。

一、北宋店铺广告与《清明上河图》

北宋的店铺广告是以酒店、宿店、医药铺、香料铺、匹帛铺等为主体的经营场地进行特殊装饰广告表现形式的统称，是商家同行竞争的有效手段。北宋店铺广告的种类繁多，形式多样，较为成熟的表现形式是店铺门首悬挂着能显示其经营特色的各类招牌广告，以及起着引导消费或娱乐的行标作用的幌子广告；较具有特色的是根据店铺经营特点或商家的经营风格对店铺进行特殊装潢和修饰的彩楼欢门广告，以及为了迎合消费者心理在店堂内插四时之花和悬挂名人字画的广告形式；较为流行的是夜市出现后悬挂在店铺门前写有商店名称或经营品种的新兴的广告表现形式即灯笼广告。当然还有的庭院式店铺注重内堂的装饰，如用屏风和帘布分割室内空间，通过在室内安装玻璃镜来增加店堂的深度感和富丽感，以及陈设桌椅供顾客歇息和洽谈生意。这些店铺的广告行为都是商家为了招揽顾客而采取的有效手段，从侧面也体现了北宋时期的商业繁荣，市场竞争激烈。

《清明上河图》描绘了北宋东京的街市盛景。从城郊汴河两岸到城区集市，店铺林立，行人如织,各种各样的店铺广告都重现纸上，有挂“刘家上色沉檀楝香”竖标的香药铺招牌广告；有写有“新酒”二字的酒店幌子广告；有搭彩楼欢门的“孙记正店”和“十千脚店”（东京酒店分为正店和脚店两类。正店，资本雄厚；脚店，资本较少，主要从正店批发酒进行零售）；有悬挂在“孙记正店”门首的“栀子灯”灯笼广告等,为古代店铺广告研究提供了丰富、生动、珍贵的形象资料。画面中商家对店铺进行的装饰性包装是全方位和整体性的，一方面显示出了店铺经营的风格和特点；另一方面也显现出店铺经营的规模和大小。《清明上河图》所显现出来的店铺广告行为以绘画的形式，透过时间和空间交织的屏障，再现了当时北宋东京繁荣的商业氛围。

二、《清明上河图》店铺广告装饰性的表现形式及特点

《清明上河图》 店铺广告装饰性的表现形式大体可以分为四种形式，即招牌广告、彩楼欢门广告、幌子广告、灯笼广告，是研究古代商业广告的珍贵资料。

图1

招牌广告。招牌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式，也是北宋店铺广告发展较为成熟的一种表现形式。北宋时期大街小巷店铺林立，招牌广告成为商家广告宣传的重要手段。招牌有横额、竖牌和挂板等形式，广告图文并茂，文字写店铺的名号以及店铺经营的特色和范围，图案则显示其行业的性质，具有很高的辨识度。从《清明上河图》中可以看出，北宋东京城内十字街口，就有各家店铺设置的横额、竖牌、挂板等三十余处。有挂“刘家上色沉檀楝香”竖标的香药铺；有挂“久住王员外家”招牌的宿店；有挂“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎铺；有挂“赵太丞家”“杨家应症”“神农遗术”的医药铺；有挂“解”字招牌的当铺等。画面其他区域清晰可辨的还有一些，如虹桥一角有挂“十千脚店”的酒楼；码头附近有挂“王家纸马”招牌的纸马铺；官衙旁边凉棚檐上挂有“神课”“看命”“决疑”招牌的占卜铺等[1]，各种店铺都有明显的招牌商标。

彩楼欢门。彩楼欢门广告是北宋店铺广告最具特色的表现形式。所谓“彩楼欢门”是用竹竿搭成牌楼，围以彩色绸条进行装饰，最早出现在北宋，是北宋酒店常用的室外建筑构造。《东京梦华录》云：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”当时东京的彩楼欢门，都用圆木纵横绑扎，顶部两侧或四角斜出三角形片状装饰架，四面或正面中部耸出三角形框架，高低错落，造型各异[2]。《清明上河图》中绘有彩楼欢门的多达7处，除“刘家香药铺”外，其余皆为酒店，有字号可见的酒店有“孙记正店”和“十千脚店”。从风格上看，“孙记正店”的彩楼欢门是仿楼阁造型，设腰檐、平座，上下有帘幕分层，高大宽敞，雍容华贵，与酒楼浑然一体（如图1）。“十千脚店”，规模也不算小，其彩楼欢门独立于楼宇，高耸入云，给人一种挺拔、古朴、风雅的散淡之美。“刘家香药铺”相对来说就简单了些，只有类似欢门的装饰。

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